3223-商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)中的品牌策略-5DOC.doc

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商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)中的品牌策略微軟中國(guó)表格
商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)中的品牌策略


品牌的價(jià)值，在于通過(guò)整合各種營(yíng)銷傳播手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“包裝”，提升產(chǎn)品的知名度，影響消費(fèi)者的認(rèn)知，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并付之行動(dòng)，通過(guò)口碑傳播擴(kuò)散品牌的美譽(yù)度，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生很高的忠誠(chéng)度。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品本身的品質(zhì)是品牌策略的基礎(chǔ)。品牌策略是企業(yè)面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)經(jīng)常采取的一種策略，原因在于買賣雙方之間的信息不對(duì)稱比較嚴(yán)重，消費(fèi)者沒(méi)有能力精通所有的產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，促使其做出購(gòu)買決策的依據(jù)主要就是品牌形象，包括企業(yè)的品牌形象以及產(chǎn)品的品牌形象。而在企業(yè)對(duì)企業(yè)的中間品市場(chǎng)，買賣雙方的信息不對(duì)稱依然存在，但已大大降低，參與交易的各方通常對(duì)對(duì)方都有不同程度的了解，因此購(gòu)買行為的理性色彩比較重，品牌的作用就被削弱了。現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操作中，企業(yè)急功近利的做法往往是忽視產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而最注重的就是宣傳造勢(shì)，說(shuō)白了就是喜歡“忽悠”消費(fèi)者。但如果是針對(duì)以個(gè)人為單位的消費(fèi)者，“忽悠”還能起作用，針對(duì)企業(yè)這樣的機(jī)構(gòu)，“忽悠”是沒(méi)用的。
在商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，包括投融資、開(kāi)發(fā)建設(shè)、商鋪銷售、招商、運(yùn)營(yíng)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，地產(chǎn)投資商、開(kāi)發(fā)商、投資客、商家與消費(fèi)者都是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的利益相關(guān)者。在不同的環(huán)節(jié)，由于參與博弈的對(duì)象不同，品牌策略的價(jià)值也有所不同。在投融資環(huán)節(jié)，參與博弈的主要是投資商與開(kāi)發(fā)商，彼此對(duì)對(duì)方都具備很強(qiáng)的研究和評(píng)估能力，能否達(dá)成交易取決于彼此的需求、理念、實(shí)力、決策者的偏好等多種因素，品牌的作用相對(duì)弱一些。品牌策略能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用的主要是在商鋪的銷售、招商以及運(yùn)營(yíng)管理等環(huán)節(jié)。但遺憾的是，我們?cè)诋?dāng)下的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，更多看到的是各種急功近利的違背商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作規(guī)律的短期行為，遑論品牌策略。
由于目前國(guó)內(nèi)主導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要都是從住宅開(kāi)發(fā)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來(lái)的開(kāi)發(fā)商，中國(guó)的住宅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)在最近十年中基本都是處于賣方市場(chǎng)的，這使得很多開(kāi)發(fā)商都被市場(chǎng)慣壞了，不管多么爛的產(chǎn)品，只要舍得做廣告，敢于忽悠消費(fèi)者，沒(méi)有賣不掉的房子。這種做派用到商業(yè)地產(chǎn)的商鋪銷售環(huán)節(jié)，表現(xiàn)出來(lái)的就是大肆炒作、瘋狂的宣傳造勢(shì)，什么“一鋪養(yǎng)三代”“與世界強(qiáng)做鄰居”“終生的提款機(jī)”“零風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”“鋪王”等等，從早期的萬(wàn)達(dá)、到巨庫(kù)、到第五大道、到碧溪家居廣場(chǎng)、到中國(guó)紅街、到潘石屹的，做法都是驚人的相似，瘋狂炒作盯著的就是投資客的錢袋，只要商鋪賣掉了，什么招商、什么后期運(yùn)營(yíng)管理都跟我開(kāi)發(fā)商無(wú)關(guān)，我死后哪管洪水滔天！由于資本的流動(dòng)性過(guò)剩，由于投資客的不成熟，用炒作的方式賣商鋪至